韩国流行时尚消费品或许又要火一波了。
韩国总统李在明日前率200多家韩国中小企业代表访华。5日，在北京举行的韩中商务论坛上，中韩两国共签署多份合作谅解备忘录。两国企业签署的谅解备忘录涉及消费品、文创内容和供应链领域。
在消费品领域，韩国新世界集团与阿里巴巴国际签署合作谅解备忘录。新世界集团通过发掘对华出口潜力商品，在阿里巴巴国际将韩国商品出口至中国。
密集进军中国市场
“其实去年开始，韩流时尚特别是服饰这块儿在中国就有重燃的势头了。”资深时尚零售从业者王敏华早早就嗅到气味。她告诉记者，2024年开始陆续有新的韩国品牌进入中国，2025年则有更多。据她观察，一方面韩国品牌多起来与整体大环境有关，还有一方面则是相较于日本品牌本身在出海业务上较为谨慎，一般都选择自己做，韩国品牌则更加积极开放，很多都是先选择与本土代理商合作。
记者根据公开资料梳理，2025年以来已有超过 10 个韩国品牌包括emis、Rest&Recreation、Ronron Archive、bearnova、CONECT X、Mmlg、ADERERROR、musinsa standard、Satur、APM CUBE等，涵盖服装、帽子、鞋类等细分品类进军中国市场，并在线下布局开店。
以创立于 2017 年的 emis 为例，该品牌主打简约的美式复古风格，产品涵盖男女装、包袋和配饰等颜色多样的帽子和卫衣，因 Blackpink 成员 Jisoo 和 Jennie、演员宋慧乔和韩素汐等明星多次佩戴而蹿红。
emis 中国首家线下门店于2025年3月在上海淮海中路开业，随后又在深圳万象天地、成都万象城和杭州银泰IN77 等商场开设快闪店，扩大品牌辐射力。
而另一家成立于2022年的韩国设计师品牌Rest&Recreation去年4月在杭州万象城开了中国首店后一发不可收拾，此后又一口气在北京、上海、深圳、重庆等城市开出10多家店铺，且入驻的多为高端商场，被业内认为是去年开店最猛的一个韩国品牌。
头部企业也早已有所布局。2025年1月，安踏以约500亿韩元收购MUSINSA约1.7%的股份，2025年8月，双方合资成立“MUSINSA中国”，MUSINSA持股60%，安踏持股40%。
12月中旬，Musinsa Standard国际首家旗舰店在上海淮海路开业，数日后，Musinsa Store的第一家店在上海安福路开业，第二家落子南京东路。MUSINSA中国首席执行官金大铉在接受媒体采访时称，与安踏合作能帮助品牌快速理解中国市场，并借助其成熟的零售网络与供应链体系加速发展。
金大铉对中国市场抱有极大期望，“我们计划在未来五年内将业务拓展至中国更多城市，开设超过 100 家门店；并以 2030 年在中国市场实现线上线下合计营收突破一万亿韩元（约合人民币 47.8 亿 元）为目标，持续加大本土投资。”
挑战依旧存在
晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向记者表示，韩国高层以及200多家商贸企业访华可被视为中韩在政治与商业层面的阶段性“重启信号”，“对服饰、美妆等消费类品牌将形成短期情绪与预期层面的利好”。
不过她也提醒，中国市场的竞争结构已发生根本变化。本土品牌快速崛起，社交媒体与消费决策机制高度重构。“目前中国市场的情况是本土品牌加速崛起、国际品牌竞争持续、渠道与营销体系高度本地化。”
王敏华也表示，虽然韩流文化凭借文娱影文化、时尚敏锐度持续吸引着国内消费者，但也正是因为韩流的时尚更新迭代快速，反而让消费者更容易接受新的风格、新的内容。如何持续吸引费者，保持长久生命力才是品牌与其中国运营者需要考虑的。
在陈晶晶看来，如今韩国品牌的“回归”进入了一个更成熟、更激烈、也更公平的竞争场。韩国服饰、美妆等消费品能否在供应链与成本结构上建立明显优势，能否实现新一轮增长，取决于是否形成清晰且可感知的差异化定位。韩国品牌需要构建以本地化电商、社交内容转化与线下体验协同为核心的渠道体系，重新建立与中国消费者的有效连接。“中长期看，真正的商业回报仍取决于产品创新能力、本地化渠道效率、内容与社交转化能力，以及系统性的品牌建设。”她强调称，消费决策正更多回归到产品价值匹配本身。
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刘晓颖
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