本文来自微信公众号： 品牌棱镜BrandPrism ，作者：冯叶，编辑：田甜
2023年，正式进军日本市场，首店开在东京核心商圈表参道。
那时的蜜雪冰城，在东南亚一路攻城略地，打了不少漂亮仗。雪王的野心自然不满足于此——它盯上了消费能力更强的日本市场。据《日本经济新闻》报道，蜜雪冰城进入日本时，宣称要在2028年前后开出1000家门店。
三年后，故事却走向截然不同的版本。截至目前，蜜雪冰城在日本仅剩4家门店，与最初描绘的蓝图相去甚远。
折戟日本的不止蜜雪。在茶饮出海圈，日本市场的残酷人尽皆知。早在2021年，奈雪的茶便高调挺进日本，但次年就草草收场。喜茶筹备多年，终于在2025年开出日本首店，然而2026年4月底，该店显示停止营业。
中国新茶饮在国内能跑通的那套打法，在日本接连碰壁。这片成熟市场，似乎不是靠“中国速度”就能快速扩张、规模制胜的。
01
低价神话，在日本失灵了
在国内，2元和4元柠檬水是蜜雪冰城的标志性产品，然而这两件“杀手锏”，在日本却失灵了。
“冰淇淋和柠檬水已经是非常成熟的单品了。”深耕日本餐饮行业多年的株式会社瓜々（Uhri）创始人小高告诉品牌棱镜。
日本便利店连锁品牌MINISTOP很早便推出现制软冰淇淋，凭借成熟的加盟体系和广泛的门店网络，成为许多消费者购买冰淇淋的固定选择。甚至不少去日本的中国游客，也会专程跑去MINISTOP打卡冰淇淋。
柠檬水的处境也相似。日本的便利店、自动贩卖机遍布全国，瓶装柠檬饮料随处可见。“消费者对鲜榨柠檬水的需求也不高。”小高表示，“蜜雪看起来没有一个真正能吸引消费者进店的主打单品。”
蜜雪冰城在日本的产品设计，也没有真正适应当地消费者的使用场景。
小高观察到，日本消费者购买饮品时，更偏好轻量化、小规格的产品。“日本能买到的大部分饮料都是小杯，像蜜雪很多饮品都是500毫升起步，大家是真的觉得喝不完。”
目前，蜜雪冰城日本门店饮品提供420毫升、505毫升和660毫升三种规格，但除了圣代等产品用的是小杯外，大部分饮品最低规格是505毫升。相比之下，在日本门店数已超过200家的贡茶，最小杯型仅290毫升，更符合当地消费者低负担、少量饮用的习惯。
日本留学生冰块补充了一个容易被忽略的细节。日本街头公共垃圾桶数量有限，垃圾分类制度严格，喝剩的大容量饮品既不方便携带，也很难随手丢弃。“总不能站在店门口把一大杯都喝完吧。”冰块笑着说，“如果带回家，我还得把杯子刷干净才敢扔掉。”
这些看似琐碎的细节，最终都会转化为消费者的使用成本。
但相比产品本身，真正卡住蜜雪冰城的，是完全不同的成本结构。
国内2元的冰淇淋和4元的柠檬水，在日本的售价分别达到180日元（约合人民币7.5元）和280日元（约合人民币12元）。相比之下，日本麦当劳甜筒售价仅140日元（约合人民币6.5元）。
这背后是茶饮品牌出海难以回避的成本变化。
一方面，日本本地的原料价格较高，从国内运往日本，物流、关税等供应链成本则会显著增加；另一方面，在日本开店，租金、装修、人力等成本也远高于国内。
蜜雪冰城于2025年3月在日本开放加盟时，其官方信息显示，一家门店建议投资预算约3000万日元（按当时汇率计算，约合150万元人民币），约为国内的四倍。其中仅门店租赁相关费用约1000万日元，接近总投资额的三分之一。
小高表示，日本的商铺租赁文化比较特殊。“除了房租、中介费外，还需缴纳高达6个月租金左右的保证金，用来保证你会租满3到5年。此外，还需要另外给房东价值2到3个月租金的感谢费，感谢对方把房子租给了你。”
高昂的前期投入，很大程度上限制了门店增长速度。
多重因素叠加，蜜雪在中国建立起来的“低价—加盟—规模化”增长飞轮，在日本转不动了。
02
新茶饮出海，为何总在日本碰壁？
除了蜜雪，更早些年，奈雪的茶、喜茶先后进入日本，并将首店落在大阪道顿堀等核心商圈。但短暂的热度过后，两家品牌都未能站稳脚跟。
在小高看来，主要原因在于，中日两国经历了不同的消费演化路径。
过去十年，中国新茶饮是在持续创新中成长起来的。2015年之前，奶茶给人的印象还停留在植脂末冲调及传统珍珠奶茶。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶相继出现后，排队狂潮瞬间席卷全国，资本随之涌入，行业被推着快速向前跑。从芝士奶盖茶、水果茶，到当下热门的轻乳茶、鸭屎香柠檬茶、黄皮果茶，消费者在一次次尝鲜中，建立了对新茶饮的认知。
相比之下，日本市场节奏要迟缓得多。2019年前后，日本消费市场曾掀起“珍珠热”，消费者在贡茶、鹿角巷门口大排长龙，短时间内，街头冒出大量奶茶店。但这股热潮并没有像国内那样，持续推动现制茶饮向果茶、轻乳茶等新品类持续迭代，而是停留在了原地。
“对日本消费者来说，中国的茶饮版本太快了，他们跟不上。”小高说，“很多在中国已经进入下一代竞争的产品，日本消费者甚至对其还没有建立认知。”
另一方面，日本消费者早已拥有成熟且稳定的日常饮品体系。
根据国际咖啡组织（International Coffee Organization，ICO）数据，日本是亚洲最大的咖啡消费市场之一。便利店现磨咖啡、自助贩卖机和连锁咖啡馆共同覆盖了通勤、办公、休闲等几乎所有消费场景。
“茶饮在日本的对手不是其他茶饮店，而是咖啡。”小高说。对日本消费者而言，新茶饮更像是偶尔尝鲜的选项。这也解释了为什么不少茶饮品牌开业时有人排长队，却难以形成稳定复购。
日本消费社会研究者三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，日本已经进入成熟消费社会，相比高速增长时期不断追逐新品，消费者更倾向于选择那些已经被市场验证、能够持续提供稳定价值的产品，消费行为也逐渐从“拥有更多”转向“持续使用”。
便利店咖啡、自助贩卖机之所以能几十年如一日地存在，靠的不是新鲜感，而是“不用思考就可以获得”的确定性。相比之下，国内新茶饮仰赖的仍是“新品类”“限定款”等重营销逻辑。
日本消费者偏爱熟悉、具有确定性的事物，而新茶饮的问题，或许恰恰在于它真的太“新”了。
03
日本市场的机会在哪里？
当然，在日本茶饮市场，也并非所有外来品牌都遭遇了滑铁卢。
Coco都可、鹿角巷、Koi，这些源于台湾的传统奶茶品牌，在2015—2018年期间进入日本，虽然门店数量不多，但凭借小而美的模式在当地站稳了脚跟。
台湾奶茶品牌贡茶也是日本茶饮市场的佼佼者。2015年，贡茶日本首店落地东京原宿，但它没有急于铺量，而是先以直营模式把标准化的产品和体验打磨扎实，真正让现制茶品类在日本市场建立了消费者认知。
贡茶蹚出的这条路，也为后来者提供了宝贵经验，即深度本地化与品牌化。比如，调整甜度以适应日本消费者的清淡口味、主推纯茶系列、推出小杯量等。在门店形态上，贡茶既有以快取为主的店型，也有借鉴星巴克打造的“第三空间”，为的就是吸引那些需要社交、学习或短暂停留的年轻消费者，同时提升品牌形象。
茶饮品牌出海日本，还要学会接受慢增长。
过去十年，不少头部新茶饮品牌靠更快的开店、更低的价格、更高的供应链效率，在中国内地及东南亚市场势如破竹，但日本市场并不会奖励开店速度制胜的玩家。
日本消费市场既没有高速增长的人口红利，也没有快速跑马圈地的机会，消费者对产品、服务和品牌却有着近乎苛刻的要求。
小高认为，日本商业天然不喜欢“追风口”，而是偏好五年、十年维度的稳定经营。“许多大型商场里的品牌需要3到5年才能收回成本，这个速度，许多中国创业者可能无法接受。”
不过，一旦在日本市场建立消费者认知，品牌往往能够获得更长的生命周期。
国内新茶饮品牌或许仍有机会征服日本消费者。不过届时，这些新茶饮将不再讲述高速扩张的故事，而是如何入乡随俗，在这个一衣带水的国家一步步站稳脚跟。
（应受访者要求，文中冰块为化名）
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